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让消费者边逛边学 天猫健康打造隐形眼镜内容生态

2022-06-19 20:16:13 来源:华夏教育责任编辑:Linda
隐形眼镜,特别是平光彩瞳正在成为线上健康消费的新宠。

  今年5月以来,天猫平光彩瞳成交金额同比上涨超40%,同时在今年天猫618预售期间,moody、可啦啦、海俪恩、 glam up、moucee 等热门新品牌成功跑到了行业前列。而隐形眼镜消费的健康和安全,也正在被大家提到更高的优先级上。

  在今年爱眼日,天猫健康上线了一站式隐形眼镜指南页面,为用户选购隐形眼镜提供专业指导。

  这并非天猫健康首次为隐形眼镜消费者的健康想办法。在今年4月,天猫健康就联合上海市眼镜行业协会,以及行业品牌商家,共同发布了《天猫首个隐形眼镜选购&配戴指南》。5月底,又与行业品牌商家moody等推出《2022中国彩瞳行业指南》。

  在6月3日,天猫健康又联合中国眼镜协会角膜接触镜专委会、品牌商家海昌与《第一财经》杂志,发布了《2022新生代隐形眼镜消费指南蓝皮书》(以下简称《蓝皮书》)。

  三份指南前后衔接,为处于早期阶段的隐形眼镜行业,提供了一份科学、全面的“行动”建议,构建了隐形眼镜行业“内容大脑”,也为消费者提供了系统性的参考框架。

  隐形眼镜行业近年发展迅速,而天猫健康率先关注到其中的健康问题,并在相关专业人士指导下发布了选购和配戴指南。在天猫健康迈出关键的第一步之后,更多商家、协会加入进来,进行深入研究与共创。

  在这个过程中,天猫健康的行业先进性、趋势引领性,是推动隐形眼镜行业指南形成的关键因素,也展示出隐形眼镜最大线上平台的责任和担当。而这些内容的建立和完善,将会是行业下一阶段更高质量发展的重要推动力。

  为什么隐形眼镜需要消费指南

  经历早期的野蛮生长后,构建内容生态,是隐形眼镜行业可持续发展的题中之义。

  隐形眼镜消费近年来发展迅猛。据天猫健康此前发布的《天猫隐形眼镜行业人群洞察白皮书》显示,2021年上半年隐形眼镜销售额同比增速达60%,彩色隐形眼镜销售额同比增速达83%。《蓝皮书》显示,50%的受调查者每年在隐形眼镜产品 会花200~999元;超过1/4的受调查者表示,愿意每年在隐形眼镜产品上花费千元以上。

  疫情也起到了催化作用,在今年天猫618健康行业沟通会上,天猫健康总经理陈浩表示,“疫情促进大家更深入反思健康生活方式,并因此加速了健康管理的实际行动。”

  行业越飞速发展,为消费者提供全面的科普也就更加重要。在国家药品监督管理局6月10日发布的《选购使用装饰性彩色平光隐形眼镜(美瞳)的提示》里,提到“美瞳”关乎人眼健康,在我国作为第三类医疗器械管理,其生产企业需要取得《医疗器械生产许可证》,经营此类产品的商家需要取得《医疗器械经营许可证》,建议消费者在正规渠道购买隐形眼镜。

  

  这份文件还提到美瞳选择和使用的重要性,消费者需要仔细查看企业信息,并认真按照产品说明书或者专业人士的指导来配戴。

  但在过去,消费者并没有很多便利的渠道来接受专业人士的指导。《蓝皮书》调查显示,许多消费者对“隐形眼镜具体的参数标准”“隐形眼镜如何清洗”“怎么选购适合自己的隐形眼镜”等问题尚不了解,甚至对隐形眼镜的认知存在种种误区。

  这无疑是行业长期发展的隐患。陈浩认为,“市场高速增长的背后,不仅是更为严格的质量监管、技术与设计的加速创新,消费者科学选购、配戴的意识观念提升也尤为重要。”

  目前的三份指南分别从不同维度,为消费者和从业者都提供了系统的参考,并逐渐在行业建构起共识。

  最先发布的《天猫首个隐形眼镜选购&配戴指南》介绍了市面上常见的软性隐形眼镜,一般由水凝胶或者硅水凝胶组成,前者柔软,湿润度高,适合新手,后者偏硬,透氧性好,配戴起来更加舒适。

  该指南还从透氧量、含水量、配戴周期、颜色、直径、基弧及品牌七个维度,对消费者选购提出建议。其中,透氧量是评估隐形眼镜优良的一个重要指标。

  

  刚发布不久的《蓝皮书》则建立在6000余份问卷基础上,调查涵盖各年龄层、各城市的消费者,对消费者更安全地选择、配戴、保养隐形眼镜产品具有指导意义,也有助于行业了解新生代的隐形眼镜消费。

  专注于彩色隐形眼镜的《2022中国彩瞳行业指南》,则为彩瞳配戴人群提供专业科学的选配、使用及护理指南,并科普正确彩瞳选配标准。

  相比以往更偏重业内的隐形眼镜专业内容教育,这些知识更利于普通消费者理解。上海市眼镜行业协会秘书长胡东芳表示,“把专业科学的内容通过浅显易懂的知识和方式传递给消费者,对隐形眼镜整体市场发展起到积极的推动。”

  一套以隐形眼镜消费为核心的健康知识被生产出来,并得到从业者的认可。这也意味着,通过多方的努力,天猫健康和品牌方们率先趟出了隐形眼镜行业共识之路。

  正如陈浩提到的,“聚合多方力量,推动行业建立共识,并将业界的专业知识翻译成消费者易懂的科普内容,让消费者边逛边学,这件事很有意义。”

  共识下的健康共创

  事实证明,隐形眼镜行业知识的健康科普传播,正逐渐转向平台与商家的共建共创,这背后是平台、商家、专家、协会的多方合力。

  如何让消费者在众多优质的产品中找到更适合自己的?降低消费者的选择成本很重要。在陈浩看来,“一方面,我们希望通过天猫健康的专业度,帮助消费者筛选出安全、好用的健康产品,另一方面我们也希望和权威专家一起,把最专业的健康知识带给消费者,从而帮他们选到最适合自己的健康好物。”

  天猫健康和商家,也为这个目标落地了一整套的措施。

  为了保护消费者权益,天猫健康首先会对隐形眼镜商家设置一定的入驻门槛。在天猫平台,企业若经营“隐形眼镜”、“护理液”、“彩色隐形眼镜”类目,需提供《医疗器械经营许可证》、《器械网络销售备案凭证》、产品质量责任险、产品质检报告等。

  

  这些门槛的设置,和《选购使用装饰性彩色平光隐形眼镜(美瞳)的提示》中的要求一致,证明了天猫健康审核程序的完善。

  严格的入驻门槛筛掉了存在安全隐患的商家,为消费者提供了可靠的品牌选择。可糖CEO林碎曾表示,天猫为品牌做了非常强的渠道信任背书,对用户来说天猫旗舰店就是一个可以放心购买的官方销售渠道。

  天猫健康也在推动商家保障消费者健康权益。每一个隐形眼镜商家入驻天猫健康时,都需要为消费者投保1000万,并为每位消费者提供镜片配戴指南。

  在天猫健康关注与维护消费者健康权益的平台氛围下,现在已经有越来越多隐形眼镜商家加入保障消费者“护眼”权益的队伍里来,不少商家甚至已经为此努力了很多年。

  彩瞳新品牌moody,将关于隐形眼镜消费的优质内容分发到官方微博、微信,还重点推广到moody天猫产品页面、客服页面,让消费者能够“边逛边学”。

  除了科普知识,品牌们也在完善服务。在今年1月,moody宣布与中国眼谷合作成立「角膜接触镜技术创新研究院」,从源头进行研究,满足不同消费者配戴隐形眼镜的舒适度。在今年天猫618期间,moody天猫旗舰店推出了试戴装镜片,便于消费者在试戴后选择合适的产品。

  CoFANCY可糖天猫旗舰店则在今年推出了随心换服务。每幅半年抛产品在购买日起半年内,享有180天产品换新服务以及一对一专家支持。在生产过程中,可糖采用“一模一片”的方式,保证每个模具只用一次,避免二次利用时的磨损和变形,同时将模具作为彩瞳诊断证明与保险卡随订单包裹一同寄给消费者。

  国产新彩瞳品牌可啦啦则在内部培养了多位专业验光师,定期邀请眼科专家对内培训,提升客服专业度。同时为每一位用户提供专属客服服务,通过售前解答,售中发货温馨提醒,售后关怀及评价跟踪、二次回访等环节跟进,提供全流程的服务体验。

  可以看到,在天猫健康平台,已经形成了一种由平台牵头,多品牌共创共建的健康知识传播生态。这对行业长远的发展,起到的是强基固本的推动作用。

  在这样的氛围中,良性循环已经产生。天猫618正式开始后,据moody创始人兼CEO慈然透露,“今年的预售超过了去年的预售,整个moody也是正增长,并且增长是超出我们预期的”。

  根据经济观察报的报道,海昌、安视优、lemonade等隐形眼镜品牌,在618的销售情况都比预期中好。在天猫618首日,可啦啦开场仅30分钟,已超去年首日前4小时销售额。

  隐形眼镜行业在国内的红利期都还远没有结束。兴业证券经济与金融研究院的数据则显示,日本、中国台湾、中国香港的隐形眼镜渗透率分别为32%、34%、35%(占近视人口),而中国内地,即便是一线城市的渗透率也仅有13%。

  这意味着隐形眼镜市场,仍然有充足的市场尚待发掘,而在天猫健康和各品牌、协会、专家的努力下,建立起隐形眼镜行业科学的内容生态会拥有更光明的未来。

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